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疫情防控常態化下 旅游營銷需要制勝策略

文章來源: 中國旅游網      作者:匿名     時間:2021-09-17 15:24:02    
摘要: 中秋、國慶假期臨近,多地恢復跨省團隊游及“機票+酒店”業務,加快恢復發展是旅游企業的愿景。疫情防控常態化下,旅游企業需要建立一整套長期應對策略,需要在營銷上有強大的制勝市場利器。“十四五”時期,科技將全面融入旅游行業的生產與消費各環節。業界只有把握好數字化、網絡化、智能化發展機遇,才能實現旅游高質量發展。

        中秋、國慶假期臨近,多地恢復跨省團隊游及“機票+酒店”業務,加快恢復發展是旅游企業的愿景。疫情防控常態化下,旅游企業需要建立一整套長期應對策略,需要在營銷上有強大的制勝市場利器。

“十四五”時期,科技將全面融入旅游行業的生產與消費各環節。業界只有把握好數字化、網絡化、智能化發展機遇,才能實現旅游高質量發展。

企業需要研究大數據、互聯網對營銷的影響與作用,立足游客不斷變化的需求,制定一套疫情防控常態化下的營銷制勝策略。如疫情使得人們旅游決策時間延長。馬蜂窩大數據顯示,受疫情影響,多數年輕人的出境游計劃被放在了半年后乃至更久,就連“Z世代”也變得非常謹慎。攜程等在線旅游平臺根據人們新產生的“囤旅行”行為,推出預約時間較長的目的地預售,在增強游客出游信心的同時降低購買成本。針對游客決策時間變化,在線旅游企業也在經營策略方面做出改變,推動行業復蘇。

疫情防控常態化下的旅游環境復雜多變,旅游企業需要花費更多工夫監測環境變化,特別是游客需求以及動機的動態變化。受疫情影響,游客決策階段選擇的指標、不同因素的影響程度以及決策所耗費的時間都在發生變化。艾瑞咨詢報告顯示,疫情促使消費者在旅游時機選擇上發生變化,周末和節假日出游概率較大,近距離的周邊城市旅游是首要選擇。而在長線旅游中,自駕車比重進一步提升。可以預見,后疫情時代,自駕露營比例會上升,虛擬旅游、鄉村旅游、研學旅游、博物館旅游、康養旅游、房車旅游、低空旅游等業態面臨新機遇。

在影響游客決策的因素中,安全成為主要因素。根據馬蜂窩對后疫情時代“新旅游”的調研,“Z世代”追求新潮和酷炫,但在經歷疫情后,把“玩得安心”擺在“酷”的前面。“Z世代”屬于互聯網世代,其消費行為變化具有明顯的代表性。對于“70后”“80后”來說,安全更是旅游決策的首要因素。此外,旅游的情感體驗需求上升,親子旅游、康養旅游、共享旅游、體驗旅游等有很大發展空間。疫情對老年旅游市場的影響主要表現在老年游客希望獲得更多的安全感和穩定性。

觀察疫情防控常態化下旅游企業的營銷策略可以發現,敏銳的企業已經在營銷策略上做出重大改變。這些改變具體體現在定制旅游、利基營銷、精準營銷等方面。

定制旅游迎來爆發式增長。定制旅游是對團隊旅游的揚棄,在旅游產品產生過程中更多體現在游客直接參與,有助于滿足游客個性化需求。在一些比較成熟的定制游產品上,旅游定制師和服務管家發揮了很大作用。他們通過自媒體或各種工具去響應游客需求,隨時改善產品與服務。創意高端私人定制旅游是一個值得注意的細分市場。定制旅游具有年輕化、受教育程度高的特點,面對“Z世代”的促銷可能產生更好的效果。

利基營銷有利于幫助游客實現更多旅行自由。利基實際上就是利益的基礎,這一市場雖然不大,但存在良好的前景,具有小眾、多元、個性化特點。更多旅游企業轉變以往營銷策略,走向利基營銷。相關酒店調研顯示,疫情后三分之二游客想探索遠離大眾追捧的小眾目的地。去年國慶假期,與熱門景區的沉寂相比,西北甘青環線上自駕游走俏,東臺吉乃爾湖、南澳島等在抖音、微信、微博上頻頻亮相。利基營銷正好避免了旅游熱點的人群密集,推動了非熱門目的地和景區發展。這對于今年假日旅游市場開發具有一定的啟發。

精準營銷結合精準防疫與數字營銷。疫情危機模式下的旅游企業營銷需要利用大數據技術對產生的旅游數據進行挖掘、分析與處理。很多旅游企業在這方面仍有很大的提升空間。如何正確利用精準防疫數據進行市場營銷是一個大課題。要處理好精準防疫與數字營銷關系,在發展網絡信息安全技術前提下,重視保護好游客的信息安全。

筆者認為,旅游企業實施新的營銷策略對于后疫情時代企業的發展起著關鍵的作用。大數據時代,發展一套數字營銷轉型策略至關重要。這些策略包括全環節數字營銷策略、重塑游客關系的營銷策略、跨媒體融合策略等。其中數字化營銷策略將數字化滲透到產品、價格、渠道、促銷各個環節。重塑游客關系的營銷策略,要善于利用新媒體與游客長期互動提高顧客忠誠度。跨媒體融合策略通過整合不同媒體進行統一營銷,有助于品牌形象宣傳等。這些營銷舉措都值得深入探究,不僅有助于旅游企業擺脫困境,也會推動產業轉型升級。

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